MARKTFORSCHUNG für Unternehmen

Was bedeutet Marktforschung?

Marktforschung ist für Unternehmen unabdingbar. In den vergangenen Jahren wurde das als Teilgebiet der Marketingforschung geltende Untersuchungsinstrument zunehmend wichtiger für Geschäftsentscheidungen mit Tragweite. Neue Entwicklungen, veränderte Anforderungen und der demografische Wandel machen es notwendig, den Markt genau zu kennen. Hier treffen Angebot und Nachfrage aufeinander. Vor einer Produktinnovation, einer Preisfestlegung, einer Marketingmaßnahme oder anderen Veränderungen, ist es für Unternehmen daher wichtig, den künftigen Absatzmarkt genau zu können – Forschung ist an dieser Stelle essenziell, um die Bedürfnisse der Konsumenten genau zu kennen.

Als grundsätzliche Definition des Begriffs findet daher oftmals die folgende Anwendung: Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten, die in bestimmten Marktsituationen vom Unternehmen benötigt werden. Mithilfe der Erforschung des Marktes können Unternehmen identifizieren, welche Produkte oder Dienstleistungen durch Kunden nachgefragt werden und welche weniger von Bedeutung sind. Neben den Bedürfnissen der Kunden stellt die Market Research weitere zielgruppenrelevante Informationen zur Verfügung, die für das Unternehmen von Bedeutung sind. Dazu gehören demografische Daten, Gehaltsstrukturen oder Informationen zu Preisen, die die Kunden zu zahlen bereit wären.

Mit den so gewonnenen Informationen sind Unternehmen in der Lage, ihre Produktpolitik den Bedürfnissen der Zielgruppe anzupassen oder bereits bestehende Strategien zu verändern. Marktforschung dient aber nicht nur der Ermittlung der Kundenbedürfnisse, sondern sie analysiert ebenso das Verhalten der Wettbewerber und Zulieferer, die Marktkonstitution eines Teilmarktes und Markttrends. Damit liefert sie einen vollumfänglichen Marktüberblick, der dem Unternehmen als Entscheidungshilfe in vielerlei Hinsicht zur Seite steht.

Wozu benötigen Unternehmen Forschungsdatenmund diese Entscheidungshilfe?

Regelmäßig durchgeführte Erhebungen sind eine entscheidende Hilfestellung bei unternehmerischen Entscheidungen, die den Kunden involvieren. Mit ihrer Frühwarnfunktion kann Marktforschung Risiken rechtzeitig identifizieren und so deutlich berechenbarer machen. Das vereinfacht die Entscheidungsfindung im unternehmerischen Kontext signifikant und trägt dazu bei, die identifizierten Risiken zu reduzieren.

Gezielte Marktforschung trägt auch dazu bei, Informationen aus der Umwelt besser selektieren zu können. So kann das Unternehmen Prozesse deutlich besser steuern und umsetzen. Marktforschung kann so zur Zielsetzung und Zielumsetzung des Unternehmens nachhaltig beitragen. Aufgaben und Ziele Marktforschung hat demnach konkret die folgenden Aufgaben zu erfüllen:

Frühwarnfunktion: frühzeitige Erkennung von Risiken und so Möglichkeit der rechtzeitigen Reaktion von Unternehmensseite. Innovationsfunktion: Entwicklungsmöglichkeiten und Produktinnovationen können besser antizipiert werden. Die Produktentwicklung kann strategischer agieren.

Intelligenzverstärkerfunktion: der willensbildende Prozess innerhalb des Unternehmens wird gefördert, die Arbeit der Unternehmensführung unterstützt.

Unsicherheitsreduktionfunktion: Sachverhalte werden konkreter und objektiver.

Strukturierungsfunktion: Lernprozesse innerhalb des Unternehmens werden gefördert, die Zielvorgaben nachvollziehbarer für alle Beteiligten. Selektionsfunktion: Informationen, die für die weiteren unternehmerischen Entscheidungen relevant sind, können besser aus der Informationsflut herausgefiltert werden.

Mithilfe der Market Research sollen konkrete Handlungsempfehlungen für das Unternehmen formuliert werden können. Dazu zählen insbesondere Erkenntnisse für den Bereich des Marketings: Entwicklung, Überprüfung und etwaige Anpassung der bisherigen Marketingmaßnahmen und Produktinnovationen durch Vorab-Tests oder Testmärkte.

Kontrolle des Marketingerfolgs durch die Analyse von Marktanteilen und der Umsatzentwicklung sowie der Überprüfung der Kundenzufriedenheit. Hier kann die Zertifizierung eines Unterehmens mit einem Servicesiegel wie Top Service (DIQP) oder Geprüfte Servicequalität (DIQP) hilfreich sein. Bei beiden Zertifizierungen ist bereits die Kundenbefragung enthalten und liefert so neben einem Gütesiegel auch eine Auswertung der Kundenbefragung. Der Standard zur Durchführung des Verfahren wurde vom DIQP Deutsches Institut für Qualitätsstandards und -prüfung e.V. entwickelt

Identifikation von Marketingchancen und -herausforderungen durch gezielte Analysen der Absatzmärkte und des Kaufverhaltens

Ebenso ist es möglich, Vorlieben von Kunden zu untersuchen und Kundenbedürfnisse genau zu ermitteln. Das Unternehmen kann seine Angebote konkret daran anpassen und neue Märkte besser erschließen. Darüberhinaus kann der gesamte Marketingprozess so verändert werden, dass er die für das Unternehmen wichtigen Zielgruppen direkt anspricht.

Abgrenzungen zu Marketing Research und Markenforschung

Die Marktforschung stellt ein Teilgebiet der umfassenderen Marketingforschung dar. Beide untersuchen in der Regel Absatzmärkte. Anders als die Marketingforschung kann sich erstere aber auch auf andere Märkte als nur den Absatzmarkt beziehen. Sie widmet sich der systematischen Erforschung eines Teilmarktes unter Einbeziehung aller Marktfaktoren und ihrer Bedürfnisse.

Die Market Research bildet die Grundlage aller Marketingentscheidungen des Unternehmens. Die Markenforschung hingegen ist wiederum ein Marktforschungs-Teilgebiet und untersucht die Marke oder das Produkt aus Konsumentensicht. Dazu zählt das Vertrauen des Konsumenten in das Produkt, die Sympathie sowie die Fähigkeit des Konsumenten, zwischen starken und schwachen Marken zu unterscheiden.

Die Marketingforschung hingegen erhebt insbesondere unternehmensinterne Daten, die für das Marketing relevant sind und längerfristig für Geschäftsentscheidungen des Unternehmens von Bedeutung sind. Marktforschungs-Formen Nach Art des Untersuchungsobjekts Die Unterteilung erfolgt in der Regel in zwei Arten: die demoskopische und ökoskopische. In die demoskopische Marktforschung fließen alle Fragestellungen ein, die sich den Marktteilnehmern widmen. Dazu zählen unter anderem Informationen zu Alter, Geschlecht, Beruf, Ausbildung sowie Angaben zur persönlichen Meinung, den subjektiven Einstellungen und individuellen Bedürfnissen. Im Mittelpunkt stehen damit die subjektiven und objektiven Informationen einer Person.

Die ökoskopische Marktforschung hingegen zielt auf die von den Marktteilnehmern unabhängigen Größen ab. Dazu gehören Umsätze, Absatzzahlen oder Gütermengen, die sich aus den Handlungen des Unternehmens ergeben. Strukturen der Beschaffungs- und Absatzmärkte fließen ebenfalls in die Untersuchung mit ein. Nach der Art der Informationsgewinnung Ebenso ist es möglich, Marktforschung nach der Art der Informationsgewinnung zu unterteilen.

Zur Informationsgewinnung zählen Primär- und Sekundärforschung. Die Primärforschung erhebt Daten völlig neu; das Unternehmen oder Marktforschungsinstitut stellt eigene Untersuchungen an und gelangt auf diese Weise an neues, bislang unbekanntes Datenmaterial. Zur Erhebung dienen Tests, Befragungen und Beobachtungen, die entweder durch quantitative oder qualitative Forschung zustandekommen.

Unterschieden wird außerdem nach laufender und einmaliger Primärforschung. Die laufende Primärforschung erhebt ihre Daten in der Regel mithilfe sogenannter Marktforschungspanels, die eine gleichbleibende Personengruppe repräsentieren. Zu den Methoden der Primärforschung zählen die folgenden: Quantitative Marktforschung: statistische Auswertung von Werten, die sich sowohl auf objektive als auch subjektive Faktoren beziehen können.

Qualitative Marktforschung: Meinungen, Motive und Bedürfnisse fließen in die Erhebung mit ein. Bei der Sekundärforschung wird bereits existierendes Datenmaterial zur erneuten Analyse herangezogen. Die Auswertung findet anhand von Tests und Kriterienkatalogen statt. Zu den Quellen zählen Primärforschungen, wissenschaftliche Studien, Publikationen und Online-Recherchen, aber auch Bücher und Pressemitteilungen. Primär- und Sekundärforschung können miteinander kombiniert werden.

Weitere Formen Neben den beiden oben genannten Formen existieren weitere Kriterien, die der Unterscheidung dienen. Demnach kann auch nach dem Erhebungszeitraum unterschieden werden. Hier steht im Mittelpunkt, ob die Erhebung laufend stattfindet, fallweise, rückblickend oder vorausschauend. Wird nach dem Untersuchungsraum unterschieden, ist maßgeblich, wo die Forschung stattfindet (auf lokaler, regionaler, nationaler oder internationaler Ebene). Weiterhin kann nach Branche oder einzelnen Unternehmensbereichen differenziert werden.

Die Befragung gilt als die wichtigste und populärste Methode, um neue Informationen und Erkenntnisse zu gewinnen. Die Probanden beziehen dabei Stellung oder geben nähere Auskunft zu konkreten Sachverhalten. Die Befragung selbst kann persönlich in Form eines Interviews, schriftlich per Antwortbogen oder telefonisch erfolgen.

Um Erhebungen wiederholt durchzuführen, eignen sich die Panels. Die festgelegten Personengruppen lassen sich in bestimmten zeitlichen Abständen befragen und dokumentieren darüberhinaus das eigene Verhalten zusätzlich. Bei der Beobachtung handelt es sich um Verhaltensstudien, bei denen die Probanden keine Auskunft erteilen. Tests oder Experimente werden unter festgelegten und kontrollierten Bedingungen durchgeführt, um so die Reaktion der Marktteilnehmer zu erfassen und zu messen.

Ablauf der Marktforschung

Die Marktforschung ist ein lebendiger Prozess, der aus mehreren Phasen besteht. Grundlage ist die Forschungsfrage, die mithilfe der Erhebung den notwendigen Informationsbedarf bereitstellt und damit – im besten Fall – die Forschungsfrage beantwortet. Die für die Antwort notwendigen Informationen werden schließlich erhoben und entsprechend aufbereitet.

Der Prozess dieser Forschung kann dabei in sechs Phasen unterteilt werden, die alle der Generierung oder Aufbereitung von Daten gelten. Während der ersten Phase bestimmt das Unternehmen, welche Informationen für die Erhebung wichtig sind. In der zweiten Phase wird die Untersuchungsmethode festgelegt, deren Unterlagen in Phase drei entwickelt und fertiggestellt werden. Phase vier stellt die Ermittlung der gewünschten Daten in den Vordergrund, die wiederum in Phase fünf verarbeitet, ausgewertet und analysiert werden. Die sechste und letzte Phase dient der Präsentation der Ergebnisse und der Beantwortung der Forschungsfrage. In Abhängigkeit der gewonnenen Erkenntnisse ergeben sich die weiteren Handlungen des Unternehmens.

Die einzelnen Phasen im Überblick:

Phase 1: Festlegung der Forschungsfrage und Bestimmung des Informationsbedarfs

Phase 2: Bestimmung der Forschungsmethode

Phase 3: Unterlagen für die Erhebung erstellen

Phase 4: Ermittlung der erforderlichen Daten

Phase 5: Verarbeitung und Auswertung

Phase 6: Beantwortung der Forschungsfrage, Präsentation der Ergebnisse und gegebenenfalls Ableitung der Handlungsempfehlungen

Warum ist Marktforschung für ein Unternehmen wichtig?

Möchte ein Unternehmen fundierte und richtungsweisende Entscheidungen für die Zukunft treffen, bieten sich die Ergebnisse einer durchdachten Untersuchung als Grundlage dafür an. Sie liefert Informationen zu verschiedenen, für das Unternehmen wichtigen Fragestellungen. Diese haben Einfluss auf zentrale Fragestellungen im Unternehmen. Dazu gehört neben dem Marketing auch die Produkt- und Preispolitik.

Das Unternehmen hat damit mehr Sicherheit in seiner gesamten Planung. Ohne Marktforschungsdaten basieren Geschäftsentscheidungen lediglich auf dem momentanen Verhalten von Verbrauchern. Veränderungen des Marktes – sei es im Absatz- oder Beschaffungsmarkt – können nicht oder nur schwer prognostiziert werden.

Weil sich Markttrends in der Regel aber schnell ergeben und deshalb nach einer Anpassung des Unternehmens verlangen, ist es entscheidend, diese anhand von Erhebungen rechtzeitig zu erkennen. Passiert das nicht oder nur unzureichend, können die Konsequenzen für ein Unternehmen weitreichend sein.